为何针对女性市场
前面探讨了市场最有价值的女性消费群体，但是否随便针对一个女性消费群体就可以受益颇丰呢？显然不是的！我们必须先回答为什么要针对女性市场。需要针对哪些女性消费群体。我们开展过真实有效的调查吗？目前市场上存在哪些竞争对手？如何在女性市场中脱颖而出？如何整合资源为竞争作后盾？如果上述问题没有回答清楚，必然会一头雾水。如果想当然地认为女性市场是最有价值的市场，低估进军女性市场的难度，必然会撞得灰头土脸。所以现在首先回答自己的消费群体为何是女性而非男性、儿童或老人呢？这需要我们有足够的理由。通常成功营销女性市场的企业都有以下类似的理由：比如市场竞争日趋白热化，各个竞争对手为了巩固自己的地位不惜投入巨额资金，然而我们所要针对的女性市场却一片空白，预计随着经济的不断发展，女性的消费文化会发生巨大的改变，女性消费群体呈现上升的趋势，市场前景非常可观，所以有必要尽快填补女性市场的空白。
如果找不出营销女性市场的足够理由，就想当然地认为女性市场一定门可罗雀或销售火爆，然后要么放弃，要么贸然投资，也必然不得要领，会把自己引入茫然、困惑、无奈的境地。
确定要进入女性市场，需要进一步界定女性消费群体的形态特征。如第二章所描述的，女性群体可以细分成不同类型（见图41），从里往外看，中国女性都受到儒家文化、道家文化、佛家文化以及其他文化的影响，这些文化在中国女性身上形成了主流的生活价值观和消费行为，也呈现出缤纷多彩的非主流的区域文化特色。如果按中国地域划分，可以分为华北、东北、华东、中南、西南、西北、港澳台地区等不同地区的女性，中国女性由于区域文化的不同，也决定了她们的价值观、消费行为也必然有所不同；如果按照生活背景划分，大致可以分为“红色的一代”、“失落的一代”、“幸运的一代”、“转型的一代”、“E时代人”；如果按照人均收入可分为月薪1000元以下、1000～3000元、3000～5000元、5000～8000元、8000～15000元、15000以上等不同收入的阶层；如果按照生活观念划分，可以分为家庭生活型、传统淑女型、发展自我型、心灵安详型、新新人类型和其他类型；如果按照家庭构成划分，可以分为亲属合住、非亲属合住、单身、同居、夫妇户、二代户、三代户以及其他类型；如果按照教育程度划分，可以分为文盲、小学、中学、专科、本科、硕士、博士、博士后和其他；如果按照职业划分，可以分为普通职员、技术人员、私营业主、企业中高层、机关事业单位、无业者和其他。
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图41女性市场细分要素
不同纬度的交错会细分出不同的消费群体，如仅从生活观念形态和中高低收入的纬度来看（见表41），就能细分出15种不同生活形态和心理追求的女性。
表41针对女性两种纬度的细分
家庭生活型传统淑女型发展自我型心灵安详型新新人类型富裕阶层
（人均收入在
15000元以上）传统富裕的女性中庸富裕的女性富有成就的女性富裕满足的女性时尚倡导的女性小康阶层
（人均收入为
5000～8000元）传统的小康女性中庸的小康女性奋斗拼搏的女性自由生活的女性时尚追随的女性温饱阶层
（人均收入为
1000～3000元）传统奋斗的女性现实奋斗的女性顽强奋斗的女性平实奋斗的女性时尚幻想的女性
如再用其他纬度进行细分，她们的消费特征、需求偏好会存在更大的差异，这需要我们找出最适合自己并能获取最大价值的消费群体，然后针对她们制定不同的营销对策。
以上市场细分的方法是明晰消费对象特征的根本途径，只有明确女性消费群体后才能制定相应的对策。比如城镇年轻的小康女性更注重个人形象和品牌意识，应满足其求新求异的心理。城镇中年富裕型的女性有较高的防范意识，时刻担心上当受骗，所以应该避免上门推销的方式。农村中老年温饱型的女性由于收入甚低，生活朴实无华，所以更注重价廉物美、经济实惠的商品。现代时尚的女性白领由于平时工作较繁忙，所以她们大部分的购物时间会安排在夜晚或周末，商家们应该重视夜晚或周末的营业时间，也可以在这段时间内策划一些营销活动，以促进实际销售。在经济发达地区，女性的思想观念较先进，许多女性在购买决策前会在网络上搜索一番，了解足够的信息再去购买，因此需要注重电子商务和传统零售方式的紧密结合，既能节省她们四处获取信息、比较产品的时间和精力，又能给商家创造许多具体的经济效益。
总之，我们的工作都是围绕目标女性来开展的，没有认真回答自己为何针对女性，后面将有一连串问题扑面而来，成为困惑和茫然的根源，最终将导致我们进退两难，充满遗憾。
开展真实有效的调查
为了了解诸多市场问题还需要针对目标女性开展真实有效的调查。千万不要认为女性可能对我们的产品缺乏兴趣，就放弃对她们的调查。事实上在许多领域，比如在汽车、电脑、房地产等方面，女性是促成交易的重要影响者，也是有自我成见的购买者。你一旦了解某一类女性的心理特征就很容易让她们购买你的产品，也容易鼓动一大批女性加入购买大军。
有人可能对开展调查工作不以为然，总认为在中国作调研，里面有较高的虚假成分，即使作调研了，也很难得到真实的数据。没错，虽然在中国作市场调研并不像西方市场那么容易开展，因为中国人对调研的接受情况和心理的变化因素都可能使调研变成一张废纸。但是我们需要了解自己的市场，总要通过一种工作手段进行评估和预测。只有通过调研才能了解女性消费者需要什么，才能设计出她们满意的产品，才能立足于市场。开展真实有效的调研需要我们不要把调研当形式来作。比如有人在培训课上听老师说调研很重要，然后一回去就安排自己的手下去作市场调查，手下的人回馈说，请专业公司作市场调查要花很多钱。老板觉得太贵了，就草率设计一些问题请几个学生到处拦人作调查。可以看出这种调研难免会存在较大的误差，相信很多老板自己都不想看。不想看还好，看了反而会对市场决策起到负面的作用。实质上，我们强调的调研并不是着眼于形式，而是着眼于实际。有时候真应该学学娃哈哈总裁宗庆后的做法，他从来都不相信调研公司的数据，而是一年365天，天天都在市场上跑。这跑出来的数据应该是最真实，也是最有效的。因此，我们所需要的调研也应该是这么真实、可靠，能给公司提供科学有效的支持。
那么，针对女性市场如何制定有效的调查呢？
1.对女性消费者的调查
对女性消费者进行调查一般有以下一些方法可供参考：
(1)定点拦截。定点拦截可以为企业了解女性的心理特征提供有效的量化研究，但是定点拦截往往也会产生许多错误的信息，比如问卷设计者常常会缺乏对女性心理的把握，并不了解女性在休闲购物、出门接受调查的接受习惯，便盲目地设计问卷；而调查人员又不容易把握女性的调查心情，为了敷衍调查工作，而草率地记录调查结果，最终只能让调查更无效。问卷内容的设计应该翔实而具体，避免引起不同的认知。调研方式也应该让女性容易接受，涉及个人隐私或敏感的问题应该慎重提问，尽量减少女性由于紧张而引起的干扰情绪，尽快让她们融入角色，回答她们的内心真实看法。
（2）小组座谈。如果拿不出太多的经费作调查，不妨多邀请几个目标女性消费者来进行小组座谈。通过小组座谈可以了解市场的需求以及她们对我们的产品和竞争对手的产品的看法。当然访谈时应先有必要的准备，比如：第一步可以先用一段时间让女性之间都熟悉起来，然后介绍调查的用意和规程，让整个调查过程形成轻松、活跃的气氛。第二步可以了解每个女性消费者对产品的需求用途、使用状况、产品评价，以及功能、外观、价格需求等方面的评价。第三步可以了解自己的产品与竞争品牌在目标女性消费者心目中的品牌形象、品牌地位以及优缺点，进一步了解品牌对其购买产生的作用，产生这种品牌印象的原因。第四步可以了解目标女性消费者对企业品牌、产品品牌及服务品牌的认知和评价，并提出改良意见。
访谈过程中，一定要注重交流的互动模式，千万不能把男性的观点强加给女性，也不要随便打断话题，要制造一个平等对话的平台，否则她们可能不会真实地表达自己的观点，只是进行表面上的点头赞同。
这种座谈会如果开展得顺利便可以得到一个令人满意的市场答案，而我们所要付出的只是准备一些可口的零食、必要的交通费，再营造点温馨的气氛，便可以引导她们畅谈了，这种付出比起大笔的错误推广支出简直微不足道。
（3）一对一座谈。一对一座谈可以事先约定好在某一地点进行深入的访谈。当然访谈的女性对象必须经过严格的筛选，确保在调查的过程中，能从对方身上发现诸多要点。一般说来，访谈的女性对象在数次甄别之后，确定可以成为座谈对象，就可以在调查人员的引导下针对各项问题发表意见，而调查人员则需要认真记录并注意挖掘问题的广度和深度。当然一对一座谈时往往不必太拘泥于形式，如果发现女性对象出现不安或焦急的情况，可以适当让她们放松一下，引用几个轻松话题，然后再接着让她们表述内心的看法，相信良好的引导也必然会得到她们热诚的回答。
（4）暗中调查。可以单独安排目标女性与调查人员光顾各个产品的销售区域，然后听取她们对竞争对手与自己在产品、广告、销售、服务等方面的评价，这样便能感受诸多市场上不合理的地方，再加以修正。如果每隔一段时间都安排她们参与走访调查，再收集总结经验，并修正不良的环节，相信市场薄弱环节也必然会得到大大的提高。
我们也可以通过严格训练的女性调查人员，装扮成顾客光顾销售卖场，对销售人员的服务进行评估和调查，同时了解竞争对手的卖场活动和消费者购买决策过程。调查结束后，让神秘的女性顾客提交一个从顾客力场看待购物环节的感受，这也有利于我们从质量、便捷、服务、安全、业务等方面修正不利之处。
（5）开展联谊会。企业可以借邀请目标女性参与各种有趣的活动为由，再让她们参与调查。一般说来，女性们一般很热衷参与各种活动，尤其是一些免费的活动，当然这些活动必须首先能得到她们的信任，才有可能参加。如果企业能在友善的气氛下开场主持，再引导她们进行愉快的交流，她们肯定会在活动过程中热情地回答你的各种问题，并提出许多改良的意见。
整个活动随着女性七嘴八舌不同意见的展开，气氛会变得非常活跃。许多见解是随性的、直接的，不过你越让她们相互熟悉，她们便越能敞开心扉，此时如果你能掌握问题的关键，敏锐觉察出她们的所思所想，再加以思考和总结就很容易发现问题的关键。
（6）其他调查方式。其他调查方式包括入户调查、电话调查、店面监测、网络调查等，开展这些调查活动需要注意女性的接受情况，时刻关注她们的心情变化，注重调查结果的真实性，否则许多调查会出现不完整甚至错误的结果。为了让调查更加顺利地进行，需要我们科学地引导，减少她们的不安，并能运用科学的头脑加以分析，去伪存真，能从目标女性描绘问题的语言、思考模式、理解程度看到问卷背后的真实原因。
通过调查，可能会发现一种有趣的现象：对男性的调查往往会直奔主题，直接表达他们对产品的看法和解决方案，但对女性的调查却往往会绕一大圈来表达她们零散的、灵敏的、带有个人喜好的观点，她们可能不会针对你的产品提出直接的意见，但表达的思想却拥有发展趋势的预见性，如果能够加以改善，未来的发展将充满新的曙光。
2.针对行业状况进行分析
我们确定进入女性市场后，可以从整个行业和竞争对手那里得到许多最新的情报信息。比如，竞争对手的产品我们可以看得见，技术含量或配置也可以请专业人员进行分析；竞争对手的电视广告、平面广告、户外广告、网络广告、广播广告、宣传册、网站、告示牌等宣传内容我们都可以收集到；竞争对手所制定的服务流程、价格信息、促销信息、销售渠道等我们都可以通过市场走访查询到，甚至他们的全年的传播计划或重大活动也可能通过内部人员收买到。总之，只要我们用心，就可以收集到竞争对手的一切情报信息，接着只要请专业人员加以分析便可以得出竞争对手的优劣势，最后在市场运作过程中再详细回答以下问题：
（1）你所在的整个市场规模有多大？整个市场的市场增长率如何？当前市场是如何细分的？未来市场发展趋势的主要变化是什么？
（2）你想面对哪些女性消费群体？她们为什么是你最有价值的消费对象？你能为她们提供什么价值？如何不断满足她们的需求？
（3）竞争者所拥有的市场份额占多大？你的企业与竞争对手的企业差距有多大？行业竞争中取得成功的关键要素是什么？是质量、价格、外观、广告、服务、配送或是品牌？你的产品和服务如何在市场竞争中脱颖而出或避开竞争？如何持续长远地发展下去？
（4）你的公司希望成长为什么样子？你的业务模式和目标是否明确？如何保持业务持续发展？如何制定清晰的战略并协调团队为目标顾客提供持续的价值？
（5）如果未来竞争残存的企业只有几家，你会不会成为其中一家？如果能，凭的是什么？
如果针对上述这些问题，我们还不能明确地回答就涉及市场竞争，很容易在竞争中陷入迷茫的境地，并有可能逐渐丧失竞争优势，陷入退出市场的困境。
通过上面的论述，可以看到调查是非常必要的，我们不在乎作了多少调查，而应该在乎作了多少有效的调查，只有真实、有效地了解女性的想法，了解竞争对手和整个行业的状况，才能帮助我们制定更好的营销计划。
整合竞争资源
我们都知道在打仗的时候，需要先准备好枪支弹药，才能向敌人发起进攻。这些枪支弹药便是竞争资源。没有资源简直寸步难行，但有了资源就能顺利赢得竞争了吗？不一定，这还要看能力。许多历史事件告诉我们，尽管敌人拥有先进的资源设备，但由于缺乏战斗力，最后只能成为落败者。如果企业具备充足的资源和能力，是否就已胜利在握？也不一定！这还要谈战略。比如打仗时，我们有许多先进的炮弹，也完全有能力扔到敌人的阵营中去，结果战略错了，把炮弹扔到别的地方去了，结果不但打不到敌人，反而惊动了敌人，敌人一下子就把我们给消灭了。
从中可以看出，资源、能力和战略是决定竞争成败的三大要素。如果一个企业只有资源和能力而缺乏战略，必然会浪费大量的资源，在做无用功；如果一个企业只有资源和战略，而缺乏能力，必然会出现下级不能明白上级的指示的问题，在执行过程中，每个环节都大打折扣，最后出现事与愿违的结局；如果一个企业有战略，又有能力，但缺乏资源，必然也会出现巧妇难为无米炊的局面。只有我们同时具备这三个重要的竞争要素，才能进一步谈怎么竞争，有多少步计划，第一步计划是什么，以及第一步计划的第一个要点是什么。
既然资源是竞争中不可缺少的重要因素，如果我们进入女性市场时已具备充足的竞争资源，这自然是一件大好事，但以我国目前许多中小企业的实力来看，仍需要整合竞争资源，为自己注入新的竞争力。
那么，如何整合竞争资源呢？一般说来，有四种资源需要有效地整合。
第一种是自然资源。自然资源很容易理解，它是与人类发展息息相关，能被利用产生使用价值并影响劳动生产率的多个自然要素。自然资源可以分为有形资源和无形资源。如土地、水、动植物、矿产等都属于有形资源；而光、空气、热能等都属于无形资源。可以看出，自然资源是很宝贵的，是人类发展的物质基础和国民收入的财富源泉，也是可持续发展的重要依据之一。由于自然资源分布很不均匀，也就决定了拥有自然资源者容易处于领先的竞争地位。比如内蒙古有一家生产羊绒产品的企业叫鄂尔多斯，曾经有一段时间销售得非常好。主要原因是鄂尔多斯垄断了自然资源，因为它生产的羊绒产品不是所有的羊都可以生长出来的，只有内蒙古的一小块地区生长的羊才能长出这种羊绒来，国外也有这种羊，但由于这种羊会连草根一起吃掉，会破坏生态环境，所以，国外已经很少养这种羊，由于鄂尔多斯控制了稀缺的自然资源，据说该公司控制的羊绒资源占全球的40％，有非常突出的垄断优势，因此可以获得较大的市场份额。
自然资源能提供有力的竞争优势，但是企业如果只依赖自然资源而保持竞争优势，那么这种竞争手段是很低级的，自然资源总有一天会枯竭的。惟有通过增强自主研发能力，获得长期的竞争优势，才是长远的根本策略。
第二种是社会资源。可以简单理解成为了满足市场需求，所有能提供并能转化为具体服务内涵的个体，都可以称为社会资源。
社会资源又可以分为内在资源和外在资源。内在资源指能解决问题并满足需求的个人或组织等。比如员工、顾问、设备、用品、财力、技术等都可算为企业经营的必须条件，如果企业缺乏这些社会资源，有再好的项目也难以顺利完成。这就需要企业（尤其是新创立、规模较小的企业）去思考如何整合社会的资源，来提升企业的竞争力。比如有些企业想到了，自己创业初期，规模较小，有时忙不过来，就动员亲戚、朋友一起来解决难题，这也是整合社会资源的一种方式，起码经营人员把周围的人都利用起来了。
外在资源主要是指我们通常所说的人脉关系。它包括了政府、私人机构、亲朋好友、热心人士等提供的协助。中国自古以来是一个重视人伦感情、讲究人际关系的国家。在中国，企业有人脉关系，项目往往很容易获得成功；如果缺乏人脉关系，哪怕一点小事，跑断腿都办不成。许多跨国公司刚进入中国，不懂得这个要点，结果处处碰壁。经过一番反省，他们纷纷成立相关部门与利益相关者；维护关系。这就逐渐改善了跨国公司水土不服的一大症状。
总体上说，企业有资金能把企业经营好并不足为奇；如果企业缺乏资金能把企业经营好，那才是真正的成功。这就需要我们善于整合社会资源，把社会上零碎的资源都整合到自己的企业里来，为自己增强企业竞争力。
第三种是进行资源置换。资源既然是专有的、稀缺的、宝贵的，就应该充分考虑如何进行有效利用和弹性利用。经营过程中，企业不能一直投入新能源和设备，而应该考虑如何利用和发挥自己的专有资源，与他人进行资源置换，弥补自己的缺陷。
我有一个朋友是咨询行业内的知名专家，现在创办了一家营销公司。由于业务的需求，他需要在一些杂志媒体上刊登广告。但即使杂志媒体给他最低的折扣，他都觉得贵，但又不得不刊登广告。于是，他就找相关杂志媒体商议，定期给它们写一些行业观点或评论类的文章，所得到的稿费再直接折换成广告版面。这样一方面由于杂志媒体给他最低的折扣，而不用支出高额的广告费用；另一方面也可以通过这种方式宣传自己。同样，杂志媒体也非常喜欢这种形式。因为他们一来可以留住优秀的专家，定期得到优秀的稿件，扩大该媒体的行业影响力；二来可以减少广告版面闲置的担心。这种资源互换的方式使得双方都受益。如果把这种思维发散到其他行业，就可以根据自己行业的特性，去和供应商、合作伙伴、客户进行谈判合作。比如饮料厂家可以与某个报社达成战略联盟，由饮料厂家提供饮料来置换该报社的某一版面，然后由报社进行低价捆绑销售，这样饮料厂家可以得到免费的广告宣传，也可以让消费者体验该饮料的口味；报社也可以因为饮料的捆绑销售而增加发行量。这对二者都非常有利。这种资源置换的方式，可以在很多行业得以实现，它可以减少付出，而得到实际的利益。
第四种是整合闲散资源。一般说来，即使企业最大限度地利用资源，也难免会出现闲散资源的现象。这就需要企业充分整合行业内闲散的资源。这些看起来微不足道的资源，积累多了就是一大笔财富。
以前美国有个电脑高手，曾经发明了一套软件，偷偷地进入各大银行操作系统，把银行算利率时“四舍五入”舍弃的不足1美分的零头，都划到自己的账户。一年下来，这些看似不起眼的零头居然累积了近两百万美元。由此，我们不应低估“零头”的力量。
一般说来，闲散资源可以分为闲置的人力资源、闲置的物力资源和闲置的财力资源。
关于整合闲置的人力资源，在上述社会资源里也有过一些介绍。它主要解决的是企业人才匮乏的问题，需要想尽一切办法去整合人力资源来弥补自己的不足。
整合闲散的物力资源，这也比较容易理解。比如，企业突然需要某台设备，但这台设备很贵，又不是长期用得上，这就可以考虑去整合他人闲散的物力资源，比如以租赁的方式借用这种设备。从短时间来看，企业租赁设备的价格可能很昂贵，但从长远角度看来，这种方式可能又非常适合。
整合闲散的财力资源。这也是通过一种手段聚集闲散的财力资源，进行再投资和利用。比如国美电器的销售价格都非常便宜，有时甚至不赚钱，还在全国铺天盖地地建立自己的网点。有人把国美称为京城家电价格的晴雨表，说降就降，影响了整个行业。国美为何如此强大，支撑它发展的主要因素是什么？透过表面可以发现国美有非常好的整合财力的能力和策略。国美除了得到消费者的现金交易，还延期三到四个月支付供应商的货款，这使得国美从消费者和供应商手里得到大量的浮存资金，就可以扩张规模或投资其他领域。这个成功模式一旦建立起来，就可以不断复制，不断壮大，最终就掌控了整个市场。
目前，许多企业在成长过程中，无论从资金、技术和人才等许多方面都无法与大型企业相比，但它们要生存和发展，不得不在整合资源上进行思考。因此在女性营销过程中，如何进行有效的资源整合，创造出一种富有自身特色，又有标准、双赢、可操作性的市场行为是影响女性品牌经营的关键。