漫谈定位
1.观点一：定位即战略
如今许多人都在谈“定位”，好像变得很流行。为什么会出现这种状况呢？究其根源是时代在变，人们的思想觉悟提高了，为了适应环境的变化，不得不理性地探讨未来的出路。如果不屑于做好定位工作，随意参与竞争，又会产生什么结局呢？这好比一个故事：一个班级中有20对男女，20位男生都拼命想追求班级中最漂亮的一位女生。这就开始产生竞争了，结局可能会出现1位男生脱颖而出，获得该女生的芳心，而另外19位男生注定要在竞争中落败下来。如果失败的19位男生又回过头去追求另外19位女生，另外19位女生还会接受吗？显然，这些女生会像蒙受奇耻大辱一样，断然拒绝这些男生的追求。由此可见，缺乏定位会导致战略渺茫，浪费许多资源，最终无利可图，并祸害无穷。人性竞争如此，企业竞争亦如此！所以，著名战略学家托夫勒有一句话说得非常好：“对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。”从多方面来说，托夫勒所说的战略即经营定位，因此也可以说不管企业的规模有多大，地位有多稳，如果缺乏明确的定位，都可能在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件！同样，我们要在女性市场有所作为，那先请各个商家做好定位策略吧！
2.观点二：清晰的定位意味着取舍
定位过程中，你需要时刻反省自己：打算针对谁？打算放弃哪些不应该得到的？如何专心发展自己的专长？只有清楚了这些问题，才不容易被许多表面现象干扰，进而强化自己的核心竞争力，让自己在市场中保持领先的地位。
美国西南航空公司在这方面是一个优秀的典范。以前，美国西南航空公司每年会收到上千封的投诉信，经常会有乘客抱怨说，登机时太匆忙，有人抢座位，登机程序不合理，并且其他航空飞机都提供一份丰盛的餐饮，而美国西南航空公司却什么都没有。还有顾客对飞机的类型、飞机的颜色以及空姐的服装等有许多异议。美国西南航空公司对此并没有作出积极的回应。总裁凯勒先生认为：“顾客不见得永远是对的！”事实上如果不是自己的目标消费群，那么他们随便说什么，我们也跟着随便听什么，便扰乱了自己的定位！美国西南航空公司为了能保持与火车、汽车相竞争，只能不断改善流程、压缩成本，保持非常低的价格。如果要满足所有顾客的服务要求，必然要增加许多成本，那么美国西南航空公司可能就很难赢利。因此对于目标以外的消费群，美国西南航空公司都劝这些挑剔的顾客改乘其他航空公司的班机。其他航空公司的配套服务可能都很健全，但等候的时间和价格却不是一回事。美国西南航空公司也正是明晰了自己的定位，才成为美国第四大航空公司，并持续30多年连年赢利。
从上面的事例可以看出，如果不能明确发展方向，不能坚定自己的立场，就会在发展过程中面临许多市场问题，那时要重新改变状况就显得有点艰难了。所以定位的核心是围绕目标对象，努力巩固自己在他们心中的地位，进而达到占领市场的目的。
3.观点三：定位其实不复杂
其实定位并不像许多人想象得那么复杂！可以打个简单的比方：我想娶某一类型的女孩为妻，但又不知道她在哪里，如何能娶到她，并让她心甘情愿地当我的爱人？这个过程并不是我看上人家就可以了，还必须让人家也看上我。这就是定位！定位是基于一种愿景之下的战略，它需要准确分辨自己的目标对象，思考目标对象的需求和偏好，并占据目标对象心中有利的位置。所以从总体上来说，定位决定了我们该做什么和不该做什么，也决定了对谁传播，传播什么，以及如何去制定战略战术。
回到上述20个男生追1个女生的故事，如果你是其中一员，你会怎么做呢？
首要工作就是对当前的环境、竞争对手、自身状态等方面进行全面的分析，然后再作出综合的判断。
比如，按照班级的格局状态进行分析凭自己的现状和实力不应该针对那个最漂亮的女生，而应该把精力锁定在四个女生身上，这才是最符合自己、最行之有效的策略。然后，就可以针对确定好的四个女生再进行分析，比如其中甲女最漂亮，但较清高；乙女长相较甲女差一点，但性格不好；丙女长相一般，但动不动就像林黛玉一样哭哭啼啼的；丁女朴实无华，注重实际。以上这些就是目标受众分析。
接着，可以分析我们的竞争对手。比如，班级里也有四个男生蠢蠢欲动：甲男是一个有钱有势却很粗鲁没文化的人；乙男是一个表达能力好，却很花心的小伙子；丙男是一个很有修养，却不善于谈吐的人；丁男是一个有志向，但很清高的人。
既分析了目标受众，也分析了竞争对手，接下去就好好分析我们自己。如果善于找出自己的优劣势，再躲避威胁，去匹配市场的机会点，就很容易获得成功。比如自己相貌平平，既没有什么突出的优势，也没有什么令人难以忍受的缺点，是一个兢兢业业的传统男生。那么，哪位女生会接受这种男生呢？这就要洞察对方的心理。发挥自己的优势迎合目标受众的需求。我们通过分析可能又会发现，甲女前卫且漂亮，喜欢赶潮流，双方性格、价值观相差太远了，再怎么追也是白费心机，不如一开始就放弃；乙女性格不好，俩人待在一块会不停争吵，闹得左邻右舍鸡犬不宁，还不如趁早死了这份心；丙女动不动就会哭，这种女生也非常要不得；最后看丁女，朴实无华，注重实际。这种女生对自己爱人的要求肯定也是不花哨，注重实际的，能一步一个脚印，努力奋进的人，这是最适合自己的人。
最后，我们可以把自己与其他竞争对手进行比较，如果这些要素也是其他竞争对手所不具备的，那便是我们的差异化竞争优势。显然，下一步就可以针对丁女的偏好和需求制定一系列的营销策略。
可以说，这个全部过程就是定位。总结以上的策略过程，可以得出有效定位的四个重要步骤：首先你需要回答将面对哪些消费群体；接着需要明确哪些消费群体是最有价值的，他们的形态特征是什么；再结合自己的核心竞争力进行提炼和归纳；最后针对目标消费者设立沟通元素和符号，制定如何打动她们的沟通策略。
一般说来，以上这四步工作做得越紧密充分，定位就越容易获得成功。如图51所示。
图51有效定位四步骤有效定位
综上所述，定位首先基于自己的一种想法和驱动力，然后针对某一对象，分析出最具价值的消费群体，最后结合自身状况、竞争对手状况，进行小心地定位。市场发展步骤可详细分为市场定位、产品定位、品牌定位等发展步骤，每个步骤都是紧密相扣、不断推进的，现在逐一进行阐述。
1.市场定位
市场定位是指在经营过程中先发现潜在的市场需求，然后为了满足特定消费者的需求而准备开发某项产品。如广大化妆品厂家在推出一款产品时，先看到市场的潜在需求，接着实施科学、有计划的产品开发，最后让新款化妆品上市，这就是市场定位。
产品一旦上市，我们需要思考如何才能让市场充分接受，避开竞争，这就需要再进行产品定位。产品定位往往是根据现有产品，再分析市场，然后出谋划策分析如何满足消费者的需求。
一般说来，正确的品牌营销应该先进行市场定位，接着再进行产品定位，但实际上，许多企业都是先生产出产品，再来补作市场定位。这时候难免会由于产品技术、资源、内部管理等方面的欠缺，而无法赢得消费者的认可，就不得不面临市场的尴尬。
从中可以看出，产品定位实质上是对市场定位的具体化落实，它是以市场定位为基础，同时受到市场定位的引导，执行过程比市场定位更精细。
在完成市场定位和产品定位后，就可以进行品牌定位了。品牌定位实质上是在市场和产品差异化的基础上，对文化及个性进行差异化，增强系列产品的竞争能力，以占领更多的市场。
下面先谈谈如何进行市场定位。如图52所示，要寻找到最有利的市场定位，就应该认真审视三个要素：一是市场的重要因素，二是企业的资源和能力，三是顾客的价值。其中市场的重要因素是指市场的投图52定位矩阵图
资回报率的高低，数值越高，企业赢利状况便越好；企业的资源和能力是指企业一旦看好某个市场后，会拥有多少资源和多大能力与市场相匹配，如果资源越多，能力越好，便越有市场竞争力；顾客的价值主要指企业一旦盯上某个市场，又有区隔竞争对手的资源和能力，还必须慎重选择消费群体，毕竟如今随着社会的分化和解构，任何品牌不可能讨好所有的消费者，因此慎选消费群体便容易获得市场的认可。
如果这张图用三个坐标轴的高低纬度来细分，又会细分出若干个市场。我们可以根据自己的情况对市场进行选择并且制定对策。
一般说来，如果针对这三个坐标轴的选择越符合实际，工作搭配越密切，企业的市场定位就越容易获得成功。
现在我们来看一下SKII是如何进行市场定位的。
从市场的重要因素上看，化妆品市场群雄林立，有资生堂、雅顿、兰蔻、雅诗兰黛、高丝、詹妮弗·洛佩兹等强大的竞争对手，SKII该如何进行市场定位就变成一个非常严峻的问题。经过一番考虑，SKII便围绕目标女性最为关注的美白问题和爱美的潜在需求，不断去牢固目标女性的心智认知。
从企业的资源和能力上看，SKII为何能占据这个市场？后备的资源和能力是什么？透过SKII的背景可以看到，SKII比其他品牌更具吸引力的独特配方，还有先进的经营管理理念、庞大的消费者数据库、强大的营销管理团队等，这些造就了SKII有强大的竞争力，并能牢固目标化妆品市场。
最后从顾客的价值上看，SKII在中国的目标消费群主要锁定在25～35岁之间的女性，这批女性有两个重要的特性，一是她们有一定的经济基础，具有购买SKII的经济能力；二是她们正处于婚恋高峰期，比二十多岁的女性更注重保养，比四十多岁的女性更有接受能力，所以SKII便紧紧锁定这批消费人群，不断强化美白和爱美等诉求，再聘请国际巨星来展示女性的美丽和自信，不断传播“肌肤保养专家”以及独特的配方等，就准确把握住了市场，找到市场发展方向。
2.产品定位
一旦进入某一领域市场，就可以分辨里面存在哪些竞争对手，如何在细分市场中强化自己的产品竞争优势，区隔竞争对手，赢得消费者的青睐。产品定位一般从下面三个方面进行考虑：
(1)企业自身的产品和服务，主要指目前你拥有哪些产品和服务，具备哪些竞争优势。
(2)消费者的需求热点，主要指基于目前行业状况所潜在的消费者需求，在企业拥有准确的市场洞见下，极力去迎合并满足消费者的需求。
(3)竞争对手的产品和服务，主要指目前市场上存在哪些竞争对手，他们的产品和服务与自己产生多大的竞争和影响。
从图53中可以看到，整个市场环境中存在竞争对手的产品和服务，消费者也存在不同的需求特点，而企业由于受到资源和能力的限制，产品和服务无法面面俱到，所以只能小心地进行自身角色的定位。如果企业针对“企业自身的产品和服务”和“竞争对手的产品和服务”所交织的市场，显然会造成市场重复建设，出现同质化的现象。如果企业把市场目光盯在“竞争对手的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，这又离自己的竞争优势太远了，显然不是轻易能夺得的市场；如果企业把精力放在“企业自身的产品和服务”和“消费者的需求特点”所交织的市场上，才能在满足消费者需求特点的基础上发图53产品定位
挥自己的竞争优势，又能排斥竞争对手，容易实现自己的目标。当然，除此之外的第二个目标市场是三者交织在一起的市场，在这块市场上，虽然有竞争对手参与抢夺，但也是广大企业不得不关注的，因为它是最容易实现战略目标的市场。
上述的这些定位模型是从市场细分到市场选择的一个定位，在这个定位之下，就可以明确分析如何作好产品定位。作好市场细分和市场选择，产品定位阶段就会非常明晰应该设计什么产品去满足目标消费者，这个产品的市场用途是什么，价格如何设置，竞争对手如何界定，等等，如果以上的定位工作做得越充实、越严谨，定位方向就越准确。
3.品牌定位
消费者通过企业、产品、标志、广告、代言人、消费人群、活动、历史等形象的识别，对品牌有了一个自身的看法和认识，并由此在心中对品牌进行了定位。我们需要了解她们对品牌的认同和联想，以及了解她们会如何评价自己的品牌，然后再不断调整自己的品牌识别，让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所差异，才能有效地完善品牌定位工作，重新完善消费者心中的定位。
品牌定位可以从产品层面、精神层面和经营理念层面进行充分分析。如果从产品层面来看，针对你的产品功效、产品品质、产品类别、产品档次、产品历史、产品产地等，如何进行定位描述？如果从精神层面上看，你的品牌代表了什么情感定位？有哪些文化、生活理念和生活情调？如果从经营理念来看，你的经营理念是什么？声望定位、群体定位、渴望定位分别是什么？
最后可以看出，品牌定位除了反映产品定位的内容外，更多会涉及心理、文化、个性等领域，是一个更宏观、更具战略性的定位。
为了更具体地了解品牌定位的方法，我们以两种珠宝的品牌定位为例，如图54、55所示。在实际操作过程中，我们往往通过目标消费者描述、自身品牌个性描述、产品属性描述、消费者利益点描述和事实支持点描述就能大致描绘品牌的定位范围，找出区隔竞争对手，得到市场认可的有效重要依据。
图54Kgold的品牌定位描述
图55PT的品牌定位描述
从上面的市场定位、产品定位、品牌定位可以看出，市场定位是回答市场价值取向的问题，是决定我们该做什么，不该做什么，如何取舍，如果巩固自己专长领域的问题。
产品定位是在市场定位之下解决如何有力区隔竞争对手并迎合消费者需求的手段，为了让产品定位更行之有效，除了详细回答竞争对手定位和消费者定位之外，还要详细回答价格定位、市场用途定位、产品属性定位、产品情感利益定位、销售渠道定位等。
品牌定位是充分结合市场定位和产品定位而形成的独特定位。一般说来，产品与品牌的关系是错综复杂的，可能许多个产品共用一个品牌的商标和名称，也可能某个产品即品牌，也可能某个产品有复杂的品牌关系，还可能出现产品与品牌的多种结合方式，所以从某种意义上来说，品牌可以包括产品，甚至比产品有更多的内涵和意义，因此品牌定位会更注重人们的认知心理，会从品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌心理认知、品牌功能诉求等具体定位出发，更宏观、更战略地看待市场全局。
最后，整个综合定位体系一旦建立就渐渐融入竞争了，我们能否在市场上走正确之路，并达到自己的目的，从容生存，与定位有许多复杂的关系。
重新定位
显然，随着竞争的发展，市场竞争环境、销售通路、定价、人民生活水平、社会文化等方面都会出现巨大的变化，原本的定位并没有充分得到目标消费者的认同，反而与他们的内心想法相冲突，这时候就需要我们对定位进行不断调整，重新制定，才能确保定位准确无误。
重新定位并不是否认以前所有的工作，而是换一种方法或角度，使女性更容易接受和信任，它是重新审视商机、发现市场有利的地位、并占有这个地位的过程。
看一下娱乐圈，中国内地有许多歌唱好、演技好的演员，他们的内在素质并不比大牌明星差，还可能远远超过大牌明星，但由于这些歌手并没有重新定位自己的明星角色，没有突出个人形象，而只是重复歌唱或表演那些没有特色的节目，就慢慢被人遗忘。台湾歌星陈淑华就遭遇过这方面的尴尬。过去陈淑华唱了二十几年的歌曲，一直都无法红起来，后来李宗盛建议陈淑华走“都市女性”之路，根据当时的潮流趋向和个人魅力，陈淑华把都市女性的喜怒哀乐演绎得淋漓尽致，才一下子被广大女性记住，从而脱颖而出。
所以，明星定位如此，女性市场的重新定位亦如此。如果违反市场生存规则，又不善于改变自己，只能沦落到不利的地位。
那么，如何进行重新定位呢？方法可以参考表51。在重新定位时，需要思考目前的整体市场规模、容量有多大，是否是一个充满朝气的市场。如果是一个暮气沉沉的市场，便需要与时俱进，尽快变革。接着分析市场是以哪些纬度进行切割细分的，比如产品是以档次、用途、品位还是其他什么方法进行细分的。通过市场细分，可以看到自己正处在市场细分的哪个位置上，而自己在整体市场细分位置中占有多大的市场份额或拥有多大的市场规模。还可以探询目标消费对象的需求是什么，潜在用户的需求又分别是什么。他们为什么会选择我们，为什么会放弃我们，未来发展会呈现哪些趋势，该如何满足整体市场的需求。
通过上述一系列的定位思考，就可以进一步分析自身产品的优劣势。市场有哪些竞争品牌？现在与过去相比，竞争地位发生了什么变化？未来的发展趋势是什么？如何顺应未来的发展趋势？
经过上述思考和分析，大致就可以确定目前的定位方向是否产生偏颇，是否需要进行重新定位，让市场定位更加精准。
表51重新定位分析与思考
重新定位的思考方法重新诊断及发现重新定位的决策整体市场规模
市场细分的种类
市场细分中的位置
市场细分中的规模
目标消费对象的需求
潜在用户对象的需求
未来的发展趋势市场竞争优劣势分析
竞争品牌分别是什么
竞争地位呈现什么变化
未来的发展趋势是什么